Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: LiF KUN qua góc nhìn social listening | Insight+ | Buzzmetrics

Bài viết thứ 16 trong phân mục ” Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một tên thương hiệu ” của Buzzmetrics sẽ nghiên cứu và phân tích LIF Kun trên social truyền thông, và nghiên cứu và phân tích quan điểm của người tiêu dùng về tên thương hiệu này, trong khoảng chừng thời hạn 6 tháng đầu năm năm nay .Trong những năm gần đây, nhu yếu tiêu thụ sữa tại Nước Ta tăng lên đáng kể. Khi mà 75 % thị trường sữa bột hiện đang nằm trong tay những nhãn hàng sữa ngoại như Mead Johnson, Abbott, Friesland Campina, … ; ngày càng tăng góp vốn đầu tư cho sữa nước và những phân khúc còn lại là sự lựa chọn của nhiều tên thương hiệu sữa trong nước, gồm có Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Hanoi Milk, IDP. ..

Trong các doanh nghiệp sữa nội, IDP chọn hướng phát triển hoàn toàn không đánh vào thị trường sữa bột mà chỉ chú trọng vào các mảng sữa nước (sữa tươi), sữa chua, sữa bắp, thức uống dinh dưỡng lúa mạch… với các thương hiệu Love’in Farm, LiF Kun, Ba Vì, và Men Sống; trong đó LiF Kun là thương hiệu hướng tới đối tượng trẻ em với các hoạt động quảng bá nổi bật, tập trung vào các sản phẩm chính là sữa chua uống, sữa tiệt trùng ít đường và thức uống dinh dưỡng lúa mạch.

Là một thương hiệu tương đối mới, và với phân khúc hoạt động chỉ hoàn toàn hướng tới trẻ em, LiF Kun phải đối mặt với các ông lớn trong thị trường như Vinamilk, Friesland Campina, Nestlé,… vốn đã quá quen thuộc với người dùng Việt, vậy làm thế nào LiF Kun có thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu cũng như vị thế của mình trong phân khúc đã lựa chọn? Bài viết thứ 16 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ giải đáp câu hỏi này thông qua phân tích các hoạt động quảng bá của LIF Kun trên social media, và phân tích ý kiến của người tiêu dùng về thương hiệu này, trong khoảng thời gian 6 tháng đầu năm 2016.

A. Người tiêu dùng đang nói gì về LiF Kun và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC (SỮA TƯƠI, SỮA CHUA UỐNG, CACAO LÚA MẠCH) DÀNH CHO TRẺ TRÊN SOCIAL MEDIA

Trong khoảng chừng thời hạn 6 tháng đầu năm năm nay, tên thương hiệu LiF KUN tạo được hơn 20,000 bài viết và đàm đạo trên social truyền thông và báo điện tử, trong đó 67 % đến từ những hoạt động giải trí tiếp thị hình ảnh tên thương hiệu .

Trong khi đó, các bài viết & thảo luận có nhắc đến các loại sản phẩm cụ thể của thương hiệu như sữa chua uống, sữa tiệt trùng ít đường, sữa cacao lúa mạch lại khá thấp, tuy nhiên nếu so với các đối thủ trong cùng thị trường thì LiF KUN vẫn có thứ hạng khá cao, nhất là đối với Sữa nước và Sữa chua uống. (các đối thủ cạnh tranh được xác định là các dòng sản phẩm của các thương hiệu khác có đặc tính và đối tượng mục tiêu tương tự LiF KUN: sữa dạng nước hướng tới đối tượng trẻ em).

Có thể thấy rằng, trong phân khúc mà LiF KUN đang tập trung, thì Vinamilk là thương hiệu có các sản phẩm cạnh tranh tương đồng nhất, bao gồm: Sữa tiệt trùng ADM Gold, Sữa chua uống Susu và Sữa cacao lúa mạch Super Susu. Vinamilk cũng là thương hiệu có riêng fanpage Vinamilk Cùng con khôn lớn chủ yếu quảng bá các dòng sản phẩm sữa dạng nước hướng tới trẻ em, tuy nhiên trong khoảng thời gian 6 tháng đầu năm 2016 thì Vinamilk chỉ chủ yếu đăng tải các bài đăng tương tác về các sản phẩm này chứ không có hoạt động quảng bá nổi bật. Trong cùng nhóm sản phẩm này, nhãn hàng Dutch Lady có 2 sản phẩm chính là Dutch Lady Cao Khoẻ và Sữa chua uống Fristi, tuy nhiên trong khoảng thời gian này nhãn hàng không có nhiều hoạt động quảng bá cho Fristi. Bài viết sẽ lựa chọn Dutch Lady và các hoạt động của thương hiệu này để quảng bá dòng sữa nước hướng tới trẻ em để so sánh với LiF KUN.

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Lượng bàn luận của LiF Kun mở màn tăng vào tháng 3 – tháng 6/2016 là thời gian thương hiệu tung ra chương trình “ Kun thực tiễn ảo ” với bộ quà Tặng Ngay cho bé mê hoặc và chương trình quay số trúng Iphone 6S mê hoặc, giúp cho chỉ số cảm hứng của tên thương hiệu khá cao trong những tháng này. Nhờ vào rất nhiều đàm đạo tích cực xoay quanh chương trình ” Kun thực tiễn ảo ” cũng như hoạt động giải trí KOLs can đảm và mạnh mẽ, chỉ số xúc cảm của LiF KUN vẫn giữ mức cao trong tháng 4 và tháng 5, là thời hạn mà tên thương hiệu gặp phải yếu tố xấu đi nghiêm trọng về yếu tố sữa hỏng khi còn hạn sử dụng .Trong khi đó, vào 2 tháng đầu năm, mặc dầu không gặp phải thông tin xấu đi quá nghiêm trọng, chỉ số xúc cảm của tên thương hiệu vẫn rất thấp do không có hoạt động giải trí tiếp thị nào để cân đối lại lượng tranh luận xấu đi .

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số xúc cảm có giá trị từ – 1 đến 1, giá trị càng cao biểu lộ mức độ được yêu quý càng cao .

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

– Tích cực: Đa số các thảo luận tích cực của LiF KUN là về quà tặng trong chương trình khuyến mãi như bộ đồ chơi Kun thực tế ảo và ống hút đổi vị (25%), trong đó rất nhiều phụ huynh chia sẻ rằng không chỉ bé mà cả nhà đều thích trò chơi Kun thực tế ảo vì trò chơi vừa thú vị lại trí tuệ. Các sản phẩm của LiF KUN đặc biệt là sữa chua uống nhận được rất nhiều phản hồi tích cực về “Hương vị thơm ngon” (23%), trong đó rất nhiều mẹ nói rằng sữa Kun là thức uống không thể thiếu với bé khi đi học hoặc lúc về nhà. Ngoài ra, cuộc thi “Vui Kun cùng bé, mẹ trúng Iphone 6S” cũng thu hút sự thích thú, kêu gọi bạn bè tham gia của nhiều mẹ.

– Tiêu cực: LiF KUN hầu như không nhận phải bất kỳ thảo luận tiêu cực nào về đặc tính sản phẩm; tuy nhiên thương hiệu bị ảnh hưởng bởi thông tin tiêu cực về việc sữa Kun bị hỏng khi vẫn còn hạn sử dụng khiến người tiêu dùng lo ngại. Ngoài ra, kết quả cuộc thi video “Vui Kun cùng bé – Mẹ trúng Iphone 6S” trong chiến dịch “Kun thực tế ảo” cũng khiến một số người tham gia không hài lòng.

B. Trong 6 tháng đầu năm, LiF Kun và đối thủ có những chiến dịch/hoạt động marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch/hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING

Có thể nói rằng trong thị trường sữa dạng nước hướng tới đối tượng người tiêu dùng trẻ nhỏ, thì LiF KUN là tên thương hiệu có hoạt động giải trí sôi sục nhất trên social truyền thông trong 6 tháng đầu năm năm nay. Nhãn hàng Dutch Lady và Vinamilk trong thời hạn này tập trung chuyên sâu tiếp thị những dòng sữa khác như sữa tươi 20 +, sữa organic chứ không có nhiều hoạt động giải trí tiếp thị những mẫu sản phẩm sữa cho trẻ nhỏ .

– LIF KUN: Hoạt động quảng bá thương hiệu nổi bật nhất của LiF KUN trên social media là chương trình “Kun thực tế ảo” với hơn 10,000 bài viết & thảo luận (chiếm gần 50% tổng thảo luận về thương hiệu). Đây là chương trình kết hợp giữa nhiều hoạt động như tặng kèm bộ đồ chơi thực tế ảo khi mua 3 lốc LiF KUN sữa chua uống và cacao lúa mạch, quay số trúng thưởng Iphone 6S và cuộc thi video dành cho các mẹ ghi lại khoảnh khắc chơi trò chơi “Kun thực tế ảo” cùng con. Có thể nói đây là một hoạt động marketing khá hiệu quả của thương hiệu khi vừa thúc đẩy hoạt động mua hàng offline (để được tặng kèm bộ đồ chơi), tận dụng sự yêu thích đối với trò chơi Kun thực tế ảo và ý nghĩa của hoạt động để gắn kết mẹ và bé, thu hút được sự tham gia của rất nhiều gia đình với các video đăng tải giúp trò chơi Kun thực tế ảo được nhiều người khác biết đến hơn. Tuy nhiên, kết quả cuộc thi lại không được lòng nhiều người tham gia, trong đó nhiều ý kiến cho rằng kết quả là không công bằng.

Ngoài ra, thương hiệu còn có các hoạt động tài trợ cho các chương trình thiếu nhi như: Thần tượng âm nhạc nhí, Thử tài siêu nhí; đặc biệt, việc tổ chức cuộc thi “Thần tượng âm nhạc nhí online” bắt đầu diễn ra vào giữa tháng 6 đã thu hút được nhiều sự tham gia của các bé do tận dụng thành công sức hút của chương trình “Thần tượng âm nhạc nhí” đang diễn ra cùng thời điểm.

– DUTCH LADY: Nhãn hàng Dutch Lady trong thời gian này tập trung vào việc quảng bá cho các dòng sản phẩm khác như sữa tươi Nguyên chất 100% và Active 20+, chứ không chú trọng nhiều vào các sản phẩm sữa dạng nước dành cho trẻ em (sữa tươi Cao Khỏe và sữa chua uống Fristi). Chương trình hội trại huấn luyện bóng rổ miễn phí Jr.NBA là hoạt động chính hướng tới trẻ em của Dutch Lady trong 6 tháng đầu năm 2016. Ngoài ra, thương hiệu Dutch Lady còn tổ chức cuộc thi hát “Hát – Nhảy – Học thật vui” để quảng bá cho dòng sữa Cao Khỏe, tuy nhiên do chương trình diễn ra vào cuối tháng 6 và kéo dài đến tháng 7 nên trong tháng 6 chưa có nhiều bài dự thi.

– VINAMILK: Trong 6 tháng đầu năm 2016, thương hiệu không có hoạt động cụ thể để quảng bá cho các sản phẩm sữa dạng nước dành cho trẻ em mà chỉ có hoạt động tổ chức cuộc thi Khoảnh khắc cùng con khôn lớn thu hút khá nhiều sự quan tâm của các mẹ.

C. LiF KUN đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong năm qua? – Module CRISIS ALERT

Trong 6 tháng đầu năm 2016, thương hiệu sữa LiF Kun vấp phải các thông tin tiêu cực về chất lượng sữa thông qua bài đăng trên trang Facebook cá nhân vào cuối tháng 4/2016. Bài viết về việc sữa LiF Kun Cacao lúa mạch có mùi chua và vón cục trong khi vẫn còn hạn sử dụng đã gây hoang mang cho một số người dùng trên social media thông qua lượng lớn thảo luận và chia sẻ chỉ trong vài ngày – hơn 1,000 lượt bình luận và 1,700 lượt chia sẻ. Mặc dù các thảo luận về thông tin tiêu cực này hầu như không còn sau khi thương hiệu đã liên lạc giải quyết với khách hàng; tuy nhiên, cách xử lý của thương hiệu vẫn chưa khiến khách hàng hài lòng.

Bên cạnh những phản hồi xấu đi về việc quan ngại chất lượng loại sản phẩm cũng như đề cập đến việc ngưng dùng sữa của nhãn hàng LiF Kun thì vẫn còn những đàm đạo tích cực ủng hộ tên thương hiệu ; trong đó người dùng cho rằng tên thương hiệu gặp phải sự cạnh tranh đối đầu không lành mạnh từ đối thủ cạnh tranh và việc sữa bị hư là do yếu tố khách quan trong quy trình luân chuyển dữ gìn và bảo vệ, chứ không do chất lượng loại sản phẩm không tốt. Ngoài ra, nhiều người tỏ thái độ trung lập rằng tốt nhất nên tự bảo vệ mình và mái ấm gia đình bằng cách cắt sữa đổ ra cốc trước khi uống .Có thể nói trong khoảng chừng thời hạn vừa mới qua, hầu hết những tên thương hiệu sữa đều gặp phải thực trạng sữa bị hư hỏng do quy trình luân chuyển, dữ gìn và bảo vệ gây sợ hãi cho người tiêu dùng và tác động ảnh hưởng lớn đến uy tín tên thương hiệu do người tiêu dùng có xu thế chụp hình / quay phim lại những mẫu sản phẩm sữa bị hư hỏng và đăng tải trên social truyền thông. Chính cho nên vì thế, ngoài việc nhanh gọn liên hệ để khám phá nguyên do và chăm nom người mua thì sau đó, những tên thương hiệu sữa cần trấn áp những bài đăng tiêu cực để tránh khủng hoảng cục bộ truyền thông online bùng nổ .

D. Xu hướng sử dụng các loại sữa hạt và sữa ngũ cốc – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Thời gian gần đây, các loại sữa hạt và sữa ngũ cốc trở nên phổ biến do các vấn đề liên quan đến lượng hooc-mon tăng trưởng gây ảnh hưởng đến sự phát triển của trẻ có trong sữa bò hay có sữa chứa các thành phần biến đổi gen GMO (sữa bò/sữa đậu nành/sữa bắp). Nhiều mẹ có xu hướng chuyển sang sử dụng sữa thực vật cho bé do đó các bài viết hướng dẫn làm các loại sữa này tại nhà thu hút rất nhiều sự chú ý trên social media. Dưới đây là thống kê các loại sữa hạt & sữa ngũ cốc được nhắc đến nhiều nhất trên social media trong thời gian Quý 1 – Quý 3/2016:

Source: https://suanha.org
Category : Thị Trường