Tiểu luận hành vi người tiêu dùng bia heineken tại thị trường bình dương

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (335.86 KB, 41 trang )

TÓM TẮT CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Đây là bài báo cáo nghiên cứu thị trường với đề tài: Hành vi người tiêu dùng sử
dụng bia Heineken tại thị trường Bình Dương nhằm đánh giá mức độ đồng ý của khách
hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm bia Heineken. Và từ đó có cái nhìn tổng quan
về thị trường bia Heineken. Đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ đồng ý khi mua sản phẩm của khách
hàng. Xác định được thị trường mục tiêu chính xác, tiến hành dự đoán cung và cầu thị
trường sản phẩm trong tương lai, tiến hành tiếp thị sản phẩm, chạy quảng cáo hợp lý để
nâng cao hiệu quả mua hàng. Báo cáo gồm 4 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu về cơ sở thực hiện đề tài, và mục tiêu và mục đích nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên
cứu này, bao gồm các khái niệm về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách
hàng.
Chương 3: Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và cách
thức xử lý dữ liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra thang đo chính thức được sử
dụng trong khảo sát. Thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố.
Chương 4: Tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các phân
tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0 gồm có: thống kê mô tả mẫu, đánh giá thang đo
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA), kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân
tích tương quan và hồi qui đa biến. Từ kết quả thu được nhận xét về những hạn chế của
nghiên cứu.
Chương 5: Các hạn chế của nhóm tác giả trong q trình nghiên cứu đề tài.
Chương 6: Kết luận và đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả mua hàng.

iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sơ đồ tiến trình mua hàng…………………………………………………………………………4

Bảng 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………………………………6
Bảng 3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu…………………………………………………………………8
Bảng 3.2. thang đo Likert 5 điểm……………………………………………………………………………..9
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu………………………………………………………………………………..14
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng…………………………………………………………………………………………………………………….. 15
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng…………………………………………………………………………………………………….. 17
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo các yếu tố của văn hóa tổ
chức…………………………………………………………………………………………………………………….. 18
Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến……………………………………………..20
Bảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến biến độc lập……………………..21
Bảng 4.7. mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………………….21
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy………………………………………………………………………..22
Bảng 4.9: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết…………..23

iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng…………………………………………………………………………………………………………………….. 24
Hình 4.2. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng……………………………………………………………………………………………………………… 25
Hình4.3. Biểu đồ Scatterplot của yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng………..26

v

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU

1.1.

Cơ sở thực hiện
Sử dụng rượu bia đã là tập quán lâu đời trong gia đình và phong tục Việt Nam. Khi

tới những dịp lễ, tiệc tùng thì bia rượu là loại thức uống được ưa chuộng hàng đầu. Theo
tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, sản lượng tiêu thụ bia rượu của
Việt Nam chiếm 2.1% tổng sản lượng bia toàn cầu. Các chuyên gia đã đánh giá Việt Nam
có tốc độ tiêu thụ bia rượu gia tăng nhanh nhất thế giới và tăng liên tục trong hằng năm.
Thức uống bia mà khách hàng hay sử dụng nhất đó là Sài Gịn, Heineken Việt Nam,
Habeco, … Theo thống kê, Sabeco (Sài Gòn) ở phân khúc trung bình chiếm 40% thị phần
ở phía nam vào năm 2015. Còn đối với Heineken phân khúc cao cấp chiếm 67% thị phần,
đại diện cho khu vực miền Nam và Trung. Cịn Habeco chiếm 50% ở phân khúc trung
bình tại thị trường miền Bắc. Tuy Heineken là phân khúc cao cấp nhưng vào năm 2016
doanh thu của Heineken thu được về gấp đơi Sabeco. Heineken cùng với mục đích chính
là định vị được lòng tin từ khách hàng cũng như là phát triển hơn tại thị trường Việt Nam.
Nhiều khách hàng cho rằng bia Heineken là loại bia cao cấp cùng với chất lượng hảo
hạng khiến họ xứng đáng bỏ ra số tiền để mua sản phẩm bia Heineken. Để hiểu rõ hơn
nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những ý kiến và giải pháp nhằm hoàn
thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm của Heineken để đáp ứng nhu cầu của mọi người. Vì
vậy, nhóm tác giả chọn đề tài: “Hành vi người tiêu dùng Bia Heineken tại thị trường
Bình Dương” để nghiên cứu.
1.2.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Tại thị trường Bình Dương.
Đối tượng: Người 18 tuổi trở lên.

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu

–

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của Bia Heineken.

–

Tình hình chung Bia Heineken.

1

–

Tìm ra sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối với sự hài lòng về chất lượng

của sản phẩm bia Heineken.

2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách
hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những khách hàng

khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy,
qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ
và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là
năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và
có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.1.2. Những yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm của người khách hàng
Yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm
nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia
và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của khách
hàng.
Yếu tố xã hội: Là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Bao gồm mạng xã hội, tầng lớp xã hội, gia đình và địa vị xã hội.
Yếu tố cá nhân: Bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và
ngoại hình.

3

Yếu tố tâm lý: Bao gồm động cơ mua hàng, : Là động lực để mọi người có thể tìm
kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống.
2.1.3. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng gồm:






Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Hành vi sau mua hàng

Ta có thể thấy, khơng phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ sẽ ảnh hưởng
đến lần ghé mua hàng tiếp theo của khách hàng. Một khi hài lịng với chất lượng sản
phẩm, chất lượng phục vụ thì: lòng trung thành lâu dài hơn, mua nhiều hơn, kể về mặt tốt
của sản phẩm, ít quan tâm về giá. Nếu khơng hài lịng, họ sẽ phản ứng trực tiếp đến nơi
mua sản phẩm, không bao giờ ghé lại, khuyên người thân, bạn bè đừng mua. Thơng qua
đó có thể biết được những chức năng, màu sắc, bao bì sản phẩm, hình thức dịch vụ nào
đang hot và phù hợp với thị hiếu của khách hàng tiêu dùng trong nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu để có thể kịp thời thay đổi, phát triển và đi chiến lược hợp lý để thu hút
khách hàng một cách hiệu quả cao.
2.1.4. Tiến trình mua của khách hàng
Theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng của
khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua sắm, đánh giá sau khi mua. Trong đó nhận thức nhu
cầu và tìm kiếm thơng tin thuộc hành vi trước khi mua, Đánh giá các phương án và quyết
định mua sắm thuộc hành vi trong khi mua. Còn lại đánh giá sau khi mua thuộc hành vi
sau khi mua.

4

Ta có sơ đồ sau:
Trước khi mua

Nhận thức
nhu cầu

Trong khi mua

Quyết
Đánh
định
giá các
mua
phươn
sắm
g án
Bảng 2.1. Sơ đồ
tiến trình mua hàng

Tìm kiếm
thơng tin

Sau khi mua

Đánh
giá
sau
khi

2.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết trên. Nhóm đã đề xuất các yếu tố trong văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng như: sản phẩm, giá cả,
quảng cáo, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Trong đó:

Mẫu mã: Diện mạo mới của sản phẩm bia Heineken lần này thể hiện sự cam kết
của nhãn hiệu Heineken là không ngừng mang đến cho khách hàng sản phẩm bia có chất
lượng thuộc đẳng cấp quốc tế, mang tính cách tân cùng những trải nghiệm độc đáo. Lễ ra
mắt lần này là một phần của chương trình giới thiệu tồn cầu bao bì chai Heineken khắc
nổi và lon Heineken in nổi tại 170 thị trường trên tồn thế giới với chất lượng khơng đổi
và cùng một hương vị tuyệt hảo.
Mẫu chai Heineken khắc nổi mới với những đặc trưng dễ nhận diện như: cổ chai cao
hơn; những đường cong được khắc nổi độc đáo và biểu trưng đích thực của Heineken;
nhãn trong suốt ở phía trước, trên cổ và phía sau thân chai; và mẫu nắp chai mới hấp dẫn.
Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác thực của sản phẩm. Mẫu
thiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông cao cấp hơn, truyền cảm hứng và hấp dẫn
hơn cũng như rất dễ chịu khi chạm vào và cầm sản phẩm trên tay. Trên cơ sở đó giả
thuyết sau đây được đề nghị:
 Giả thuyết H1: Mẫu mã bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng tại thị trường Bình Dương.
5

Chất lượng: Việc mang đến những sản phẩm hoàn hảo và những trải nghiệm đẳng
cấp nhất là tôn chỉ hoạt động từ những ngày đầu tiên hoạt động. Một chai bia Heineken
khi được đưa ra thị trường là kết tinh thượng hạng từ một quy trình sản xuất khép kín,
chặt chẽ, yếu tố chất lượng được đặt lên hàng đầu và duy trì đồng nhất tại mọi thị trường
trên thế giới. Trải qua lịch sử hàng trăm năm, từ những tinh hoa ấp ủ trong quy trình tạo
nên hương vị đặc trưng tuyệt hảo, bia Heineken đã trở thành một chuẩn mực của chất
lượng hoàn hảo.
 Giả thuyết H2: Chất lượng của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
người tiêu dùng tại Bình Dương.
Phân phối: Heineken có 2 kênh phân phối là truyển thống và hiện đại. Heineken
xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các
nhà hàng, qn bả, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân

phối khá dài. Bắt đầu là các tổng đại lí, rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất
chính là các cửa hàng tạp hóa.
 Giả thuyết H3: Phân phối của bia Heineken có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
người tiêu dùng tại Bình Dương.
Sở thích: Heineken được ưa chuộng bới nhóm độ tuổi trung niên và thu nhập cao.
Bia Heineken là “Cao cấp” hay “Bia cho những dịp đặc biệt”. Heineken đã và đang khẳng
định thương hiệu cao cấp đối với người tiêu dùng Việt Nam.
 Giả thuyết H4: Sở thích của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người
tiêu dùng tại Bình Dương.
Chương trình: Heineken cũng là một nhà tài trợ chính của nhiều sự kiện thể thao
và âm nhạc cao cấp trên toàn thế giới, bao gồm giải UEFA Champions League từ năm
2005 là một giải bóng đá lớn và uy tín nhất châu Âu, Cup vơ địch bóng bầu dục châu Âu,
ngồi ra Heineken Việt Nam cũng thường xuyên tổ chức các sự kiện như Heineken
coutdown đón mừng năm mới,… Heineken đã đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm
để kết nối với người hâm mộ của họ trên một cấp độ hoàn toàn mới và tinh vi hơn – về
mức độ trải nghiệm. Đó là một động thái khơn ngoan, nó khơng phải là một bí mật gì cao
6

xa, đó là dựa trên kinh nghiệm, là những gì mọi người sử dụng hằng ngày để xác định trên
các kênh truyền thơng xã hội.
 Giả thuyết H5: Chương trình có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng
tại Bình Dương.
Giá cả: Chiến lược giá của Heineken đã được tính tốn kỹ lưỡng và hồn tồn phù
hợp với sự phát triển bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm
gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, cơng
chức văn phịng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao
so với mặt bằng chung. Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, Heineken đã
không chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dẫn trở thành một nhu cầu khá
thường xuyên.

 Giả thuyết H6: Gía cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại Bình
Dương.
Bảng 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Chất
lượng

H2+

Hành vi người tiêu dùng bia
Heineken tại Bình Dương

Sở thích
H5+

+
H6

Phân
phối

H4+

H1
+

H3
+

Mẫu

mã

7

Chương
trình

Giá

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở kế thừa và điều chỉnh thang đo của
các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã xây dựng thang đo nháp về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương. Sau khi nghiên cứu
định tính và thảo luận nhóm, tác giả hồn chỉnh thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Bình Dương. Từ thang đo chính thức có
được, tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên
cứu.

8

Bảng 3.1. Các bước thực hiện nghiên cứu
Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết và

mơ hình nghiên
cứu

Thang đo nháp
2

Điều chỉnh thang
đo

Phỏng vấn thử
(n=20)

Thang đo chính
thức

Nghiên cứu định lượng chính
thức (N = 200)

– Phân tích Cronbach’s Alpha.
– Phân tích nhân tố khám phá
(EFA).
-Phân tích hồi quy.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị
9

Thang đo
nháp 1

Thảo luận nhóm

3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
–

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng bia Heineken tại Bình Dương.

–

Kích thước mẫu: Mơ hình nghiên cứu gồm 27 biến thể hiện những thuộc tính

của 7 nhân tố. Theo Hair và cộng sự (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên
cứu này sẽ là 185 biến quan sát (5 quan sát x 27 biến). Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt
và đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 200 quan sát cho đề tài nghiên cứu
này. Song, để đạt được cỡ mẫu 200 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu
cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 250 bảng câu hỏi và
gửi đến 250 người sử dụng bia Heineken.
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước sau:
Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo
lường sau khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5
mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ
đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát.
Bảng 3.2. thang đo Likert 5 điểm
1

2

3

4

5

Hồn tồn

Khơng đồng ý

Bình thường

Đồng ý

Hồn tồn

khơng đồng ý

đồng ý

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với
khoảng 20 đối tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù
hợp với nội dung nghiên cứu cũng như phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam để đảm bảo
đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng với mục đích của bài nghiên cứu.
Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành
bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi
phỏng vấn chính thức gồm 27 biến quan sát, chia thành 2 phần:
+ Phần 1: Các câu hỏi nhằm thu thập sự đánh giá hành vi của người tiêu
dùng đối với bia Heineken(27 câu hỏi).
10

+ Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và
phân tích dữ liệu về sau (3 câu hỏi).
3.3.

Thu thập dữ liệu
Để thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã gửi mẫu khảo sát những khách hàng đã

từng sử dụng sản phẩm bia Henliken. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp
thuận tiện, phi xác suất. Thơng tin về mẫu thu thập: Có 250 bảng câu hỏi được gửi đi
(bao gồm 250 bảng câu hỏi thu thập được qua Google Docs). Sau khi sàng lọc, loại bỏ
các kết quả trả lời không hợp lệ, thu được 200 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 80%).
3.4.

Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu được phân tích, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các nội dung:

Phân tích thống kê mơ tả: Mục đích của phân tích là cung cấp thơng tin tổng quan về
mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, các
biểu đồ thống kê… Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: Theo Nunnally và Bernstein
(1994) các biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến – tổng
nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6. Phân tích
nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng kiểm
định Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006; Nguyễn Đình Thọ, 2011);
kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tương quan (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương
pháp trích hệ số sử dụng là Principal Components và phép quay Varimax. Tiêu chí
chọn số lượng nhân tố: Dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định sự phù hợp mơ hình EFA so với dữ liệu khảo
sát: Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm

định giá trị hội tụ: Để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố
(factor loading) phải ≥ 0.5; các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) ≤ 0.5 sẽ bị
loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích tương quan: Có 2 phương án để đánh giá
mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệ
số tương quan Pearson. Trong đó, hệ số tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai
biến có mối tương quan càng chặt chẽ.
Phân tích hồi quy: Phương pháp hồi quy tuyến tích phân tích mối quan hệ giữa
một hay nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc định lượng và là phương pháp
11

được sử dụng phổ biến để kiểm định độ phù hợp của mơ hình. Và kiểm định độ phù
hợp của mơ hình thơng qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
 Hệ số R2 hiệu chỉnh là tiêu chuẩn thông thường dùng để xác định mức độ phù
hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu.
 Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng
thể. Kiểm định F đối với biến thiên của độ lệch do hồi quy và của độ lệch do phần dư
cũng được dùng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy. Kiểm định F có giả
thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy của mô hình đều bằng 0. Nếu bác bỏ được giả
thuyết này thì ta có thể kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp.
 Đánh giá mức độ tác động (mạnh/yếu) giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc
thông qua hệ số Beta.
 Bên cạnh đó, để đảm bảo khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tác giả còn
xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) cho biết đa cộng tuyến có thể được kiểm định qua hệ số phóng đại
phương sai (VIF) và VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

12

TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, cách thức khảo sát và
cách thức xử lý dữ liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra kết quả nghiên cứu
định tính và các thang đo chính thức được sử dụng trong khảo sát. Thang đo chính
thức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố hành vi người tiêu dùng.

13

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 tập trung xử lý dữ liệu đã được thu thập và lần lượt thực hiện các
phân tích gồm có: thống kê mơ tả mẫu, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ
hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích tương quan và
hồi qui đa biến.
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

14

Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫu
Đặc điểm
Giới tính

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

103

51.5

Nữ

97

48.5

200

100.00

Dưới 25 tuổi

128

64.0

Từ 25 – 35 tuổi

53

26.5

Từ 35 – 45 tuổi

15

7.5

Trên 45 tuổi

4

2.0

200

100.00

Từ 1 đến 2 triệu một tháng

63

31.5

Từ 3 đến 5 triệu một tháng

63

31.5

Từ 5 đến 7 triệu một tháng

45

22.5

Trên 7 triệu một tháng

29

14.5

200

100.00

Cộng
Độ tuổi

Cộng
Thu nhập

Cộng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả thống kê mơ tả mẫu (bảng 4.1) sử dụng để phân tích nghiên cứu như
sau:
Về giới tính: trong mẫu khảo sát 200 người khảo sát có 103 nam (51.5%) và 97
nữ (48.5%).
Về độ tuổi: Dưới 25 tuổi có 128 người (64.0 %); từ 25 – 35 tuổi có 53 người
(26.5%); từ 36 – 45 tuổi có 15 người (7.5%), trên 45 tuổi có 4 người (2%).
Về thu nhập: từ 1 đến 2 triệu một tháng và từ 3 đến 5 triệu một tháng (31.5%),
từ 5 đến 7 triệu một tháng chiếm (22.5%), trên 7 triệu một tháng (14.5%).

15

4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng.
Từ kết quả bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều được chấp nhận vì có hệ
số Cronbach’s Alpha > 0.6 (thấp nhất là thang đo mẫu mã có Cronbach’s Alpha =
0.624) và tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3 (nhỏ nhất là biến
MM2 có tương quan biến tổng là 0.308). Như vậy, các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng không vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên 18 biến quan
sát của yếu tố trong mơ hình nghiên cứu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
(EFA) tiếp theo.

Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng
Trung bình

Phương sai

Tương

Giá trị

thang đo nếu

thang đo nếu

quan

Cronbach’s

loại biến

loại biến

biến tổng

alpha nếu loại
biến

1. Mẫu mã : Cronbach’s alpha: 0.624
MM1

11.54

3.606

0.351

0.591

MM2

11.31

3.562

0.308

0.619

MM3

11.3

2.704

0.465

0.508

MM4

11.39

2.973

0.507

0.476

2. Chất lượng: Cronbach’s alpha: 0.809
CL3

3.13

1.179

0.69

CL4

2.63

1.671

0.69

3. Sở thích: Cronbach’s alpha: 0.700
ST1

10.53

6.311

0.374

0.698

ST2

10.77

5.294

0.532

0.609

ST3

10.835

4.782

0.538

0.602

16

ST4

10.555

4.871

0.51

0.622

4. Chương trình: Cronbach’s alpha: 0.678
CT1

10.4

4.422

0.488

0.594

CT2

10.29

5.152

0.364

0.669

CT3

10.55

4.048

0.518

0.572

CT4

10.565

4.609

0.476

0.602

5. Giá bán: Cronbach’s alpha: 0.666
GB1

10.605

4.18

0.606

0.483

GB2

10.225

5.401

0.385

0.639

GB3

10.165

5.334

0.397

0.632

GB4

10.735

4.437

0.424

0.624

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá thì chúng tơi kiểm tra một số điều
kiện để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng.
Kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO

0.877

Kiểm định

Approx. Chi-

Bartlett

Square

1427.831

df

153

Sig.

0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
17

Kiểm định Bartlett: giá trị p (Sig) = 0.000 < 0.05 ; do vậy các biến độc lập có
quan hệ với nhau.
Kiểm định KMO: hệ số KMO = 0.877 > 0.5 đạt yêu cầu, thể hiện phần chung
giữa các biến.

18

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các thành phần thang đo các yếu tố của văn
hóa tổ chức.
Nhân tố

Biến
Tên các thành phần quan

sát
Mẫu mã (MM)

Nhân

Nhân

Nhân

Nhân

tố 1

tố 2

tố 3

tố 4

MM1 0.674
MM2 0.855
MM3 0.755
MM4 0.68

Chất lượng (CL)

Sở thích (ST)

Chương trình (CT)

Giá bán (GB)

0.383

CL3

0.816

CL4

0.747

0.377

ST1

0.552

ST2

0.396

ST3

0.588

ST4

0.831

CT1

0.507

CT2

0.653

CT3

0.694

CT4

0.598

GB1

0.649

GB2

0.65

0.302

GB3

0.338

0.358

GB4

0.742
19

0.329

Giá trị Engienvalues

6.574

1.888

1.143

Tổng phương sai trích

1.004
58.94%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác
Kết quả bảng 4.4 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương
pháp trích nhân tố Principal Components Analysis và phép quay Varimax có 18 biến
quan sát được nhóm thành 4 nhân tố với tổng phương sai trích (TVE) 58.937% > 50%
và các nhân tố đều có hệ số tải của các biến đạt yêu cầu (>0.5).
4.4. Phân tích hồi quy
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6 yếu tố của văn hóa tổ

chức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác
định sự tương quan này có tuyến tính hay khơng và mức độ quan trọng của từng yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khơng.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập của văn hóa tổ chức bao
gồm: Mẫu mã (MM), Chất lượng (CL), Phân phối (PP), Sở thích (ST), Chương trình
(CT), Gía bán (GB).
Mơ hình của phân tích hồi quy là:
Y = β0 + β1*MM+ β2* CL+ β3* PP + β4* ST + β5* CT + β6* GB + e
= -0.004+0.202MM+-0.10CL+0.078PP+0.287ST+0.101CT+0.335GB+e
Trong đó:
β0, α0 : các hằng số hồi quy.
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 : là các hệ số hồi quy
e: sai số ngẫu nhiên
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan
Nhằm phân tích mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy
tuyến tính đa biến, đặc biệt là tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.5.

20

Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Nhân tố

X1

X2

X3

X4

X5

X6

Y

X1

1

X2

0.437** 1

X3

0.649** 0.440** 1

X4

0.668** 0.579** 0.491** 1

X5

0.545** 0.706** 0.472** 0.655** 1

X6

0.496** 0.690** 0.494** 0.679** 0.710** 1

Y

0.768** 0.802** 0.713** 0.850** 0.852** 0.851** 1
Ghi chú: Ký hiệu: * biểu thị P < 10%, ** biểu thị P < 5%, *** biểu thị P < 1%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy mối tương quan giữa 1 biến

phụ thuộc và 6 biến độc lập đều khác 1, như vậy khơng xảy ra tương quan hồn tồn
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với giá trị Sig. < 0.1. Do đó, có thể đưa các biến
độc lập vào mơ hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc là chia sẻ
tri thức và sự thỏa mãn công việc. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập
lên biến phụ thuộc sẽ được xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2. Phân tích hồi quy của ảnh hưởng các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng.
4.4.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến
biến độc lập.

21

Bảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của các biến phụ thuộc đến biến độc lập
Mơ hình

R

0.814a

1

R2

0.663

R2

hiệu ước lượng độ Durbin Watson

chỉnh

lệch chuẩn

0.652

0.40789

1.746

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ tác giả)
Hệ số xác định R2 = 0.663 khác 0 cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp. Kết
quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.652 nhỏ hơn R2, hệ số này được dùng để đánh
giá độ phù hợp của mơ hình an tồn, chính xác hơn vì nó khơng thổi phồng độ phù
hợp của mơ hình. Như vậy khoảng 66.3% phương sai của biến độc lập được giải thích
bởi biến phụ thuộc.
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng.

Bảng 4.7. mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
ANOVA
Mơ hình

1

a.

Biến

Tổng bình df

Trung bình của F

phương

bình phương

Hồi quy

63.114

6

10.519

Phần dư

32.111

193

0.166

Tổng

95.225

199

Sig.

63.224 .000b

phụ

thuộc: Y
b. Dự báo(Hằng
số) X
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ tác giả)
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về
độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Gía trị F=63.224 và mức ý nghĩa
22

Bảng 2.2 Mơ hình điều tra và nghiên cứu đề xuất kiến nghị ……………………………………………………………………… 6B ảng 3.1. Các bước thực thi nghiên cứu và điều tra ………………………………………………………………… 8B ảng 3.2. thang đo Likert 5 điểm …………………………………………………………………………….. 9B ảng 4.1. Thống kê miêu tả mẫu ……………………………………………………………………………….. 14B ảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêudùng …………………………………………………………………………………………………………………….. 15B ảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vingười tiêu dùng …………………………………………………………………………………………………….. 17B ảng 4.4. Kết quả nghiên cứu và phân tích EFA những thành phần thang đo những yếu tố của văn hóa truyền thống tổchức …………………………………………………………………………………………………………………….. 18B ảng 4.5. Kết quả nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan giữa những biến …………………………………………….. 20B ảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của những biến phụ thuộc vào đến biến độc lập …………………….. 21B ảng 4.7. mơ hình những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêu dùng ………………………. 21B ảng 4.8. Kết quả nghiên cứu và phân tích hồi quy ……………………………………………………………………….. 22B ảng 4.9 : Mơ hình nghiên cứu và điều tra sau khi nghiên cứu và phân tích hồi quy Kiểm định giả thuyết ………….. 23 ivDANH MỤC HÌNHHình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram của yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng …………………………………………………………………………………………………………………….. 24H ình 4.2. Biểu đồ phân phối tích góp P-P Plot của yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi ngườitiêu dùng ……………………………………………………………………………………………………………… 25H ình4. 3. Biểu đồ Scatterplot của yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêu dùng ……….. 26CH ƯƠNG 1 : PHẦN GIỚI THIỆU1. 1. Cơ sở thực hiệnSử dụng rượu bia đã là tập quán truyền kiếp trong mái ấm gia đình và phong tục Nước Ta. Khitới những dịp lễ, tiệc tùng thì bia rượu là loại thức uống được ưu thích số 1. Theotập đoàn nghiên cứu và điều tra thị trường Euromonitor International, sản lượng tiêu thụ bia rượu củaViệt Nam chiếm 2.1 % tổng sản lượng bia toàn thế giới. Các chuyên viên đã nhìn nhận Việt Namcó vận tốc tiêu thụ bia rượu ngày càng tăng nhanh nhất quốc tế và tăng liên tục trong hằng năm. Thức uống bia mà người mua hay sử dụng nhất đó là Sài Gịn, Heineken Nước Ta, Habeco, … Theo thống kê, Sabeco ( Hồ Chí Minh ) ở phân khúc trung bình chiếm 40 % thị phầnở phía nam vào năm năm ngoái. Còn so với Heineken phân khúc hạng sang chiếm 67 % thị trường, đại diện thay mặt cho khu vực miền Nam và Trung. Cịn Habeco chiếm 50 % ở phân khúc trungbình tại thị trường miền Bắc. Tuy Heineken là phân khúc hạng sang nhưng vào năm năm nay lệch giá của Heineken thu được về gấp đơi Sabeco. Heineken cùng với mục tiêu chínhlà xác định được lòng tin từ người mua cũng như là tăng trưởng hơn tại thị trường Nước Ta. Nhiều người mua cho rằng bia Heineken là loại bia hạng sang cùng với chất lượng hảohạng khiến họ xứng danh bỏ ra số tiền để mua mẫu sản phẩm bia Heineken. Để hiểu rõ hơnnhu cầu mong muốn của người mua, từ đó đưa ra những quan điểm và giải pháp nhằm mục đích hoànthiện, nâng cao chất lượng loại sản phẩm của Heineken để cung ứng nhu yếu của mọi người. Vìvậy, nhóm tác giả chọn đề tài : “ Hành vi người tiêu dùng Bia Heineken tại thị trườngBình Dương ” để điều tra và nghiên cứu. 1.2. Phạm vi và đối tượng người dùng nghiên cứuPhạm vi điều tra và nghiên cứu : Tại thị trường Tỉnh Bình Dương. Đối tượng : Người 18 tuổi trở lên. 1.3. Mục tiêu nghiên cứuĐo lường mức độ hài lòng của người mua so với chất lượng của Bia Heineken. Tình hình chung Bia Heineken. Tìm ra sự độc lạ của từng nhóm người mua so với sự hài lòng về chất lượngcủa loại sản phẩm bia Heineken. CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU2. 1. Cơ sở lý thuyết2. 1.1. Khái niệm hành vi khách hàngTheo Thương Hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người mua chính là sự ảnh hưởng tác động qua lạigiữa những yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà quasự tương tác đó, con người biến hóa đời sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi kháchhàng gồm có những tâm lý và cảm nhận mà con người có được và những hành độngmà họ thực thi trong quy trình tiêu dùng. Những yếu tố như quan điểm từ những khách hàngkhác, quảng cáo, thơng tin về giá thành, vỏ hộp, bề ngồi mẫu sản phẩm … đều hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng đếncảm nhận, tâm lý và hành vi của người mua. Theo Kotler và Levy, hành vi người mua là những hành vi đơn cử của một cá nhânkhi thực thi những quyết định hành động shopping, sử dụng và vứt bỏ mẫu sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể xác lập hành vi người mua là : Những suy nghĩvà cảm nhận của con người trong quy trình shopping và tiêu dùng. Hành vi người mua lànăng động và tương tác vì nó chịu tác động ảnh hưởng bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi vàcó sự ảnh hưởng tác động trở lại so với thiên nhiên và môi trường ấy. 2.1.2. Những yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi mua loại sản phẩm của người khách hàngYếu tố văn hóa truyền thống : Đây là yếu tố cần xem xét tiên phong khi doanh nghiệp muốn thâmnhập vào thị trường chưa được xác lập từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc giavà cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định hành động đến hành vi mua hàng của kháchhàng. Yếu tố xã hội : Là hình thức có ảnh hưởng tác động rất nhiều đến hành vi mua hàng củakhách hàng. Bao gồm mạng xã hội, những tầng lớp xã hội, mái ấm gia đình và vị thế xã hội. Yếu tố cá thể : Bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong thái sống, tính cách vàngoại hình. Yếu tố tâm ý : Bao gồm động cơ mua hàng, : Là động lực để mọi người hoàn toàn có thể tìmkiếm sự thỏa mãn nhu cầu trong đời sống. 2.1.3. Quá trình quyết định hành động mua hàng của khách hàngQuá trình quyết định hành động mua hàng của người mua gồm : Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thơng tinĐánh giá những lựa chọnQuyết định mua hàngHành vi sau mua hàngTa hoàn toàn có thể thấy, khơng phải bán được mẫu sản phẩm là xong việc, thái độ sẽ ảnh hưởngđến lần ghé mua hàng tiếp theo của người mua. Một khi hài lịng với chất lượng sảnphẩm, chất lượng Giao hàng thì : lòng trung thành với chủ vĩnh viễn hơn, mua nhiều hơn, kể về mặt tốtcủa mẫu sản phẩm, ít chăm sóc về giá. Nếu khơng hài lịng, họ sẽ phản ứng trực tiếp đến nơimua loại sản phẩm, không khi nào ghé lại, khuyên người thân trong gia đình, bạn hữu đừng mua. Thơng quađó hoàn toàn có thể biết được những công dụng, sắc tố, vỏ hộp mẫu sản phẩm, hình thức dịch vụ nàođang hot và tương thích với thị hiếu của người mua tiêu dùng trong nhóm đối tượng người tiêu dùng kháchhàng tiềm năng để hoàn toàn có thể kịp thời biến hóa, tăng trưởng và đi kế hoạch hài hòa và hợp lý để thu hútkhách hàng một cách hiệu suất cao cao. 2.1.4. Tiến trình mua của khách hàngTheo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quy trình quyết định hành động mua hàng củakhách hàng thường sẽ trải qua 5 quá trình : Nhận thức nhu yếu, tìm kiếm thơng tin, đánhgiá những giải pháp, quyết định hành động shopping, nhìn nhận sau khi mua. Trong đó nhận thức nhucầu và tìm kiếm thơng tin thuộc hành vi trước khi mua, Đánh giá những giải pháp và quyếtđịnh shopping thuộc hành vi trong khi mua. Còn lại nhìn nhận sau khi mua thuộc hành visau khi mua. Ta có sơ đồ sau : Trước khi muaNhận thứcnhu cầuTrong khi muaQuyếtĐánhđịnhgiá cácmuaphươnsắmg ánBảng 2.1. Sơ đồtiến trình mua hàngTìm kiếmthơng tinSau khi muaĐánhgiásaukhi2. 2. Đề xuất mơ hình nghiên cứuTừ cơ sở triết lý trên. Nhóm đã đề xuất kiến nghị những yếu tố trong văn hóa truyền thống, xã hội, cá thể, tâm ý ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mẫu sản phẩm của người mua như : loại sản phẩm, Ngân sách chi tiêu, quảng cáo, tặng thêm, chăm nom người mua. Trong đó : Mẫu mã : Diện mạo mới của loại sản phẩm bia Heineken lần này bộc lộ sự cam kếtcủa thương hiệu Heineken là không ngừng mang đến cho người mua mẫu sản phẩm bia có chấtlượng thuộc đẳng cấp và sang trọng quốc tế, mang tính cải cách cùng những thưởng thức độc lạ. Lễ ramắt lần này là một phần của chương trình ra mắt tồn cầu vỏ hộp chai Heineken khắcnổi và lon Heineken in nổi tại 170 thị trường trên tồn quốc tế với chất lượng khơng đổivà cùng một mùi vị tuyệt vời. Mẫu chai Heineken khắc nổi mới với những đặc trưng dễ nhận diện như : cổ chai caohơn ; những đường cong được khắc nổi độc lạ và biểu trưng đích thực của Heineken ; nhãn trong suốt ở phía trước, trên cổ và phía sau thân chai ; và mẫu nắp chai mới mê hoặc. Các đường nét khắc nổi là dấu ấn của chất lượng và tính xác nhận của loại sản phẩm. Mẫuthiết kế mới làm cho chai bia Heineken trông hạng sang hơn, truyền cảm hứng và hấp dẫnhơn cũng như rất dễ chịu và thoải mái khi chạm vào và cầm loại sản phẩm trên tay. Trên cơ sở đó giảthuyết sau đây được ý kiến đề nghị :  Giả thuyết H1 : Mẫu mã bia Heineken có tác động ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùngcủa người mua tại thị trường Tỉnh Bình Dương. Chất lượng : Việc mang đến những loại sản phẩm tuyệt đối và những thưởng thức đẳngcấp nhất là tôn chỉ hoạt động giải trí từ những ngày tiên phong hoạt động giải trí. Một chai bia Heinekenkhi được đưa ra thị trường là kết tinh hạng sang từ một quy trình tiến độ sản xuất khép kín, ngặt nghèo, yếu tố chất lượng được đặt lên số 1 và duy trì giống hệt tại mọi thị trườngtrên quốc tế. Trải qua lịch sử vẻ vang hàng trăm năm, từ những tinh hoa ấp ủ trong tiến trình tạonên mùi vị đặc trưng tuyệt vời, bia Heineken đã trở thành một chuẩn mực của chấtlượng tuyệt vời và hoàn hảo nhất.  Giả thuyết H2 : Chất lượng của bia Heineken có ảnh hưởng tác động tích cực đến hành vingười tiêu dùng tại Tỉnh Bình Dương. Phân phối : Heineken có 2 kênh phân phối là truyển thống và văn minh. Heinekenxây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể tìm thấy Heineken trong cácnhà hàng, qn bả, siêu thị nhà hàng, shop tạp hóa. Vì bia là loại sản phẩm tiêu dùng nên kênh phânphối khá dài. Bắt đầu là những tổng đại lí, rồi những đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhấtchính là những shop tạp hóa.  Giả thuyết H3 : Phân phối của bia Heineken có tác động ảnh hưởng tích cực đến hành vingười tiêu dùng tại Tỉnh Bình Dương. Sở thích : Heineken được yêu thích bới nhóm độ tuổi trung niên và thu nhập cao. Bia Heineken là “ Cao cấp ” hay “ Bia cho những dịp đặc biệt quan trọng ”. Heineken đã và đang khẳngđịnh tên thương hiệu hạng sang so với người tiêu dùng Nước Ta.  Giả thuyết H4 : Sở thích của người mua có tác động ảnh hưởng tích cực đến hành vi ngườitiêu dùng tại Tỉnh Bình Dương. Chương trình : Heineken cũng là một nhà hỗ trợ vốn chính của nhiều sự kiện thể thaovà âm nhạc hạng sang trên toàn quốc tế, gồm có giải UEFA Champions League từ năm2005 là một giải bóng đá lớn và uy tín nhất châu Âu, Cup vơ địch bóng bầu dục châu Âu, ngồi ra Heineken Nước Ta cũng liên tục tổ chức triển khai những sự kiện như Heinekencoutdown đón mừng năm mới tết đến, … Heineken đã góp vốn đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệmđể liên kết với người hâm mộ của họ trên một Lever trọn vẹn mới và phức tạp hơn – vềmức độ thưởng thức. Đó là một hành động khơn ngoan, nó khơng phải là một bí hiểm gì caoxa, đó là dựa trên kinh nghiệm tay nghề, là những gì mọi người sử dụng hằng ngày để xác lập trêncác kênh truyền thơng xã hội.  Giả thuyết H5 : Chương trình có tác động ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùngtại Tỉnh Bình Dương. Giá cả : Chiến lược giá của Heineken đã được tính tốn kỹ lưỡng và hồn tồn phùhợp với sự tăng trưởng bia Nước Ta lúc bấy giờ cũng như sự tăng trưởng về kinh tế tài chính những nămgần đây của Nước Ta. Heineken tập trung chuyên sâu vào nhóm người mua là người kinh doanh, cơngchức văn phịng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá caoso với mặt phẳng chung. Với sự tăng trưởng của thị trường, thu nhập, đời sống, Heineken đãkhông chỉ Open trong những buổi tiệc, liên hoan mà dẫn trở thành một nhu yếu kháthường xuyên.  Giả thuyết H6 : Giá cả có ảnh hưởng tác động tích cực đến hành vi người tiêu dùng tại BìnhDương. Bảng 2.2 Mơ hình điều tra và nghiên cứu đề xuấtChấtlượngH2 + Hành vi người tiêu dùng biaHeineken tại Bình DươngSở thíchH5 + H6PhânphốiH4 + H1H3MẫumãChươngtrìnhGiáCHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3. 1. Quy trình nghiên cứuNghiên cứu được triển khai trải qua 2 quy trình tiến độ : Nghiên cứu sơ bộ được thựchiện bằng giải pháp điều tra và nghiên cứu định tính và điều tra và nghiên cứu chính thức được thực hiệnbằng giải pháp điều tra và nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở thừa kế và kiểm soát và điều chỉnh thang đo củacác nghiên cứu và điều tra trước đây, điều tra và nghiên cứu này đã kiến thiết xây dựng thang đo nháp về những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Tỉnh Bình Dương. Sau khi nghiên cứuđịnh tính và tranh luận nhóm, tác giả hồn chỉnh thang đo về những yếu tố ảnh hưởng tác động đếnhành vi của người tiêu dùng bia Heineken tại Tỉnh Bình Dương. Từ thang đo chính thức cóđược, tác giả triển khai gửi bảng câu hỏi đến đối tượng người tiêu dùng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiêncứu. Bảng 3.1. Các bước triển khai nghiên cứuMục tiêu nghiêncứuCơ sở kim chỉ nan vàmơ hình nghiêncứuThang đo nhápĐiều chỉnh thangđoPhỏng vấn thử ( n = 20 ) Thang đo chínhthứcNghiên cứu định lượng chínhthức ( N = 200 ) – Phân tích Cronbach’s Alpha. – Phân tích tác nhân tò mò ( EFA ). – Phân tích hồi quy. Thảo luận tác dụng nghiên cứuKết luận và hàm ý quản trịThang đonháp 1T hảo luận nhóm3. 2. Nghiên cứu định lượng3. 2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứuĐối tượng khảo sát : Khách hàng sử dụng bia Heineken tại Tỉnh Bình Dương. Kích thước mẫu : Mơ hình nghiên cứu và điều tra gồm 27 biến biểu lộ những thuộc tínhcủa 7 tác nhân. Theo Hair và tập sự ( 2010 ) thì kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiêncứu này sẽ là 185 biến quan sát ( 5 quan sát x 27 biến ). Để mẫu nghiên cứu và điều tra đạt mức tốtvà bảo vệ độ đáng tin cậy, tác giả chọn kích cỡ mẫu 200 quan sát cho đề tài nghiên cứunày. Song, để đạt được cỡ mẫu 200 quan sát sau khi đã vô hiệu những mẫu không đạt yêucầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định hành động sử dụng 250 bảng câu hỏi vàgửi đến 250 người sử dụng bia Heineken. 3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được phong cách thiết kế theo 3 bước sau : Bước 1 : Bảng câu hỏi được thiết kế xây dựng dựa trên những thành phần và thuộc tính đolường sau khi nghiên cứu và điều tra định tính. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “ hồn tồn khơng đồng ý chấp thuận ” đến “ trọn vẹn đồng ý chấp thuận ” để nhìn nhận mức độđồng ý / không đồng ý chấp thuận của đối tượng người dùng khảo sát. Bảng 3.2. thang đo Likert 5 điểmHồn tồnKhơng đồng ýBình thườngĐồng ýHồn tồnkhơng đồng ýđồng ýBước 2 : Bảng câu hỏi sơ bộ được phong cách thiết kế và thực thi phỏng vấn thử vớikhoảng 20 đối tượng người dùng khảo sát để nhìn nhận sơ bộ thang đo và kiểm soát và điều chỉnh câu từ cho phùhợp với nội dung điều tra và nghiên cứu cũng như tương thích với toàn cảnh tại Nước Ta để đảm bảođối tượng khảo sát hoàn toàn có thể hiểu và vấn đáp đúng với mục tiêu của bài điều tra và nghiên cứu. Bước 3 : Sau khi địa thế căn cứ vào tác dụng phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thànhbảng câu hỏi chính thức sử dụng để tích lũy thơng tin mẫu điều tra và nghiên cứu. Bảng câu hỏiphỏng vấn chính thức gồm 27 biến quan sát, chia thành 2 phần : + Phần 1 : Các câu hỏi nhằm mục đích tích lũy sự nhìn nhận hành vi của người tiêudùng so với bia Heineken ( 27 câu hỏi ). 10 + Phần 2 : Các thông tin cá thể của đối tượng người dùng khảo sát để phân loại vàphân tích dữ liệu về sau ( 3 câu hỏi ). 3.3. Thu thập dữ liệuĐể thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã gửi mẫu khảo sát những người mua đãtừng sử dụng loại sản phẩm bia Henliken. Mẫu tìm hiểu được lựa chọn theo phương phápthuận tiện, phi Tỷ Lệ. Thơng tin về mẫu tích lũy : Có 250 bảng câu hỏi được gửi đi ( gồm có 250 bảng câu hỏi tích lũy được qua Google Docs ). Sau khi sàng lọc, loại bỏcác tác dụng vấn đáp không hợp lệ, thu được 200 phiếu hợp lệ ( đạt tỷ suất 80 % ). 3.4. Phương pháp giải quyết và xử lý tài liệu nghiên cứuDữ liệu được nghiên cứu và phân tích, giải quyết và xử lý bằng ứng dụng SPSS 20.0 với những nội dung : Phân tích thống kê mơ tả : Mục đích của nghiên cứu và phân tích là cung ứng thơng tin tổng quan vềmẫu nghiên cứu và điều tra dựa vào tần suất, tỉ lệ, trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, cácbiểu đồ thống kê … Phân tích thông số Cronbach’s Alpha : Theo Nunnally và Bernstein ( 1994 ) những biến quan sát không tương thích sẽ bị loại nếu thông số đối sánh tương quan biến – tổngnhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được gật đầu khi Cronbach’s Alpha ≥ 0.6. Phân tíchnhân tố tò mò ( EFA ) : Kiểm định sự đối sánh tương quan giữa những biến giám sát bằng kiểmđịnh Barlett với mức ý nghĩa 5 % ( Hair và tập sự, 2006 ; Nguyễn Đình Thọ, 2011 ) ; kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ đối sánh tương quan ( Nguyễn Đình Thọ, 2011 ). Phươngpháp trích thông số sử dụng là Principal Components và phép quay Varimax. Tiêu chíchọn số lượng tác nhân : Dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và quy mô kim chỉ nan có sẵn ( Nguyễn Đình Thọ, 2011 ). Kiểm định sự tương thích mơ hình EFA so với tài liệu khảosát : Tổng phương sai trích ( Cumulative % ) ≥ 50 % ( Nguyễn Đình Thọ, 2011 ). Kiểmđịnh giá trị quy tụ : Để đạt được độ giá trị phân biệt, những biến có thông số tải tác nhân ( factor loading ) phải ≥ 0.5 ; những biến có thông số tải tác nhân ( factor loading ) ≤ 0.5 sẽ bịloại ( Nguyễn Đình Thọ, 2011 ). Phân tích đối sánh tương quan : Có 2 giải pháp để đánh giámức độ đối sánh tương quan trong nghiên cứu và phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệsố đối sánh tương quan Pearson. Trong đó, thông số đối sánh tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì haibiến có mối đối sánh tương quan càng ngặt nghèo. Phân tích hồi quy : Phương pháp hồi quy tuyến tích nghiên cứu và phân tích mối quan hệ giữamột hay nhiều biến độc lập với một biến nhờ vào định lượng và là phương pháp11được sử dụng phổ cập để kiểm định độ tương thích của mơ hình. Và kiểm định độ phùhợp của mơ hình thơng qua kiểm định F và thông số R2 hiệu chỉnh.  Hệ số R2 hiệu chỉnh là tiêu chuẩn thường thì dùng để xác lập mức độ phùhợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã thiết kế xây dựng so với tài liệu.  Kiểm định F để xem xét mức độ tương thích của mơ hình hồi quy tuyến tính tổngthể. Kiểm định F so với biến thiên của độ lệch do hồi quy và của độ lệch do phần dưcũng được dùng để kiểm định sự tương thích của mơ hình hồi quy. Kiểm định F có giảthuyết H0 cho rằng những thông số hồi quy của quy mô đều bằng 0. Nếu bác bỏ được giảthuyết này thì ta hoàn toàn có thể Kết luận mơ hình hồi quy là tương thích.  Đánh giá mức độ tác động ảnh hưởng ( mạnh / yếu ) giữa những biến độc lập đến biến phụ thuộcthông qua thông số Beta.  Bên cạnh đó, để bảo vệ khơng xảy ra hiện tượng kỳ lạ đa cộng tuyến, tác giả cònxem xét mối đối sánh tương quan giữa những biến độc lập với nhau. Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc ( 2008 ) cho biết đa cộng tuyến hoàn toàn có thể được kiểm định qua thông số phóng đạiphương sai ( VIF ) và VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng kỳ lạ đa cộng tuyến. 12T ĨM TẮT CHƯƠNG 3C hương 3 đã trình diễn quy trình tiến độ thực thi điều tra và nghiên cứu, phương pháp khảo sát vàcách thức giải quyết và xử lý tài liệu thu về được. Chương này cũng đã đưa ra hiệu quả nghiên cứuđịnh tính và những thang đo chính thức được sử dụng trong khảo sát. Thang đo chínhthức gồm 27 biến quan sát của 6 yếu tố hành vi người tiêu dùng. 13CH ƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 4 tập trung chuyên sâu giải quyết và xử lý tài liệu đã được tích lũy và lần lượt triển khai cácphân tích gồm có : thống kê mơ tả mẫu, nhìn nhận thang đo trải qua thông số tin cậyCronbach’s Alpha và giải pháp nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò ( EFA ), kiểm định mơhình nghiên cứu và điều tra và giả thuyết điều tra và nghiên cứu bằng chiêu thức nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan vàhồi quy đa biến. 4.1. Thống kê miêu tả mẫu nghiên cứu14Bảng 4.1. Thống kê mơ tả mẫuĐặc điểmGiới tínhSố lượngTỷ lệ ( % ) Nam10351. 5N ữ9748. 5200100.00 Dưới 25 tuổi12864. 0T ừ 25 – 35 tuổi5326. 5T ừ 35 – 45 tuổi157. 5T rên 45 tuổi2. 0200100.00 Từ 1 đến 2 triệu một tháng6331. 5T ừ 3 đến 5 triệu một tháng6331. 5T ừ 5 đến 7 triệu một tháng4522. 5T rên 7 triệu một tháng2914. 5200100.00 CộngĐộ tuổiCộngThu nhậpCộngNguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tác giảKết quả thống kê mơ tả mẫu ( bảng 4.1 ) sử dụng để nghiên cứu và phân tích nghiên cứu và điều tra nhưsau : Về giới tính : trong mẫu khảo sát 200 người khảo sát có 103 nam ( 51.5 % ) và 97 nữ ( 48.5 % ). Về độ tuổi : Dưới 25 tuổi có 128 người ( 64.0 % ) ; từ 25 – 35 tuổi có 53 người ( 26.5 % ) ; từ 36 – 45 tuổi có 15 người ( 7.5 % ), trên 45 tuổi có 4 người ( 2 % ). Về thu nhập : từ 1 đến 2 triệu một tháng và từ 3 đến 5 triệu một tháng ( 31.5 % ), từ 5 đến 7 triệu một tháng chiếm ( 22.5 % ), trên 7 triệu một tháng ( 14.5 % ). 154.2. Phân tích độ an toàn và đáng tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo những yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng. Từ hiệu quả bảng 4.2 cho thấy toàn bộ những thang đo đều được đồng ý vì có hệsố Cronbach’s Alpha > 0.6 ( thấp nhất là thang đo mẫu mã có Cronbach’s Alpha = 0.624 ) và toàn bộ những biến quan sát đều có đối sánh tương quan biến tổng > 0.3 ( nhỏ nhất là biếnMM2 có đối sánh tương quan biến tổng là 0.308 ). Như vậy, những thông số Cronbach’s Alpha và hệsố đối sánh tương quan biến tổng không vi phạm giá trị nội dung của thang đo nên 18 biến quansát của yếu tố trong mơ hình điều tra và nghiên cứu được đưa vào nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò ( EFA ) tiếp theo. Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha thang đo những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi ngườitiêu dùngTrung bìnhPhương saiTươngGiá trịthang đo nếuthang đo nếuquanCronbach’sloại biếnloại biếnbiến tổngalpha nếu loạibiến1. Mẫu mã : Cronbach’s alpha : 0.624 MM111. 543.6060.3510.591 MM211. 313.5620.3080.619 MM311. 32.7040.4650.508 MM411. 392.9730.5070.4762. Chất lượng : Cronbach’s alpha : 0.809 CL33. 131.1790.69 CL42. 631.6710.693. Sở thích : Cronbach’s alpha : 0.700 ST110. 536.3110.3740.698 ST210. 775.2940.5320.609 ST310. 8354.7820.5380.60216 ST410. 5554.8710.510.6224. Chương trình : Cronbach’s alpha : 0.678 CT110. 44.4220.4880.594 CT210. 295.1520.3640.669 CT310. 554.0480.5180.572 CT410. 5654.6090.4760.6025. Giá bán : Cronbach’s alpha : 0.666 GB110. 6054.180.6060.483 GB210. 2255.4010.3850.639 GB310. 1655.3340.3970.632 GB410. 7354.4370.4240.624 Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tác giả4. 3. Phân tích tác nhân tò mò ( EFA )  Phân tích tác nhân tò mò những thành phần thang đo những yếu tố ảnhhưởng đến hành vi người tiêu dùng. Trước hết, để nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò thì chúng tơi kiểm tra một số ít điềukiện để sử dụng nghiên cứu và phân tích tác nhân mày mò ( EFA ) : Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của những yếu tố tác động ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng. Kiểm định KMO và BartlettKiểm định KMO0. 877K iểm địnhApprox. Chi-BartlettSquare1427. 831 df153Sig. Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tác giả17Kiểm định Bartlett : giá trị p ( Sig ) = 0.000 < 0.05 ; do vậy những biến độc lập cóquan hệ với nhau. Kiểm định KMO : thông số KMO = 0.877 > 0.5 đạt nhu yếu, bộc lộ phần chunggiữa những biến. 18B ảng 4.4. Kết quả nghiên cứu và phân tích EFA những thành phần thang đo những yếu tố của vănhóa tổ chức triển khai. Nhân tốBiếnTên những thành phần quansátMẫu mã ( MM ) NhânNhânNhânNhântố 1 tố 2 tố 3 tố 4MM1 0.674 MM2 0.855 MM3 0.755 MM4 0.68 Chất lượng ( CL ) Sở thích ( ST ) Chương trình ( CT ) Giá bán ( GB ) 0.383 CL30. 816CL40. 7470.377 ST10. 552ST20. 396ST30. 588ST40. 831CT10. 507CT20. 653CT30. 694CT40. 598GB10. 649GB20. 650.302 GB30. 3380.358 GB40. 742190.329 Giá trị Engienvalues6. 5741.8881.143 Tổng phương sai trích1. 00458.94 % Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tácKết quả bảng 4.4 cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phươngpháp trích tác nhân Principal Components Analysis và phép quay Varimax có 18 biếnquan sát được nhóm thành 4 tác nhân với tổng phương sai trích ( TVE ) 58.937 % > 50 % và những tác nhân đều có thông số tải của những biến đạt nhu yếu ( > 0.5 ). 4.4. Phân tích hồi quyTừ hiệu quả nghiên cứu và phân tích tác nhân tò mò cho thấy có 6 yếu tố của văn hóa truyền thống tổchức ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêu dùng. Tiếp theo, nghiên cứu và phân tích hồi quy nhằm mục đích xácđịnh sự đối sánh tương quan này có tuyến tính hay khơng và mức độ quan trọng của từng yếu tốảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng khơng. Phân tích hồi quy được thực thi với 6 biến độc lập của văn hóa truyền thống tổ chức triển khai baogồm : Mẫu mã ( MM ), Chất lượng ( CL ), Phân phối ( PP ), Sở thích ( ST ), Chương trình ( CT ), Giá bán ( GB ). Mơ hình của nghiên cứu và phân tích hồi quy là : Y = β0 + β1 * MM + β2 * CL + β3 * PP + β4 * ST + β5 * CT + β6 * GB + e = – 0.004 + 0.202 MM + – 0.10 CL + 0.078 PP + 0.287 ST + 0.101 CT + 0.335 GB + eTrong đó : β0, α0 : những hằng số hồi quy. β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 : là những thông số hồi quye : sai số ngẫu nhiên4. 4.1 Phân tích thông số tương quanNhằm nghiên cứu và phân tích mối đối sánh tương quan giữa những biến trước khi nghiên cứu và phân tích hồi quytuyến tính đa biến, đặc biệt quan trọng là đối sánh tương quan giữa những biến nhờ vào và những biến độc lập. Kết quả nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan xem bảng 4.5.20 Bảng 4.5. Kết quả nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan giữa những biếnNhân tốX1X2X3X4X5X6X1X20. 437 * * 1X30. 649 * * 0.440 * * 1X40. 668 * * 0.579 * * 0.491 * * 1X50. 545 * * 0.706 * * 0.472 * * 0.655 * * 1X60. 496 * * 0.690 * * 0.494 * * 0.679 * * 0.710 * * 10.768 * * 0.802 * * 0.713 * * 0.850 * * 0.852 * * 0.851 * * 1G hi chú : Ký hiệu : * bộc lộ P < 10 %, * * biểu lộ P. < 5 %, * * * bộc lộ P < 1 % Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu của tác giảTừ tác dụng nghiên cứu và phân tích đối sánh tương quan trên, ta hoàn toàn có thể thấy mối đối sánh tương quan giữa 1 biếnphụ thuộc và 6 biến độc lập đều khác 1, như vậy khơng xảy ra đối sánh tương quan hồn tồngiữa biến độc lập và biến nhờ vào với giá trị Sig. < 0.1. Do đó, hoàn toàn có thể đưa những biếnđộc lập vào mơ hình hồi quy để lý giải cho sự biến hóa của biến phụ thuộc vào là chia sẻtri thức và sự thỏa mãn nhu cầu việc làm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng tác động của từng biến độc lậplên biến nhờ vào sẽ được xác lập đơn cử thơng qua nghiên cứu và phân tích hồi quy đa biến. 4.4.2. Phân tích hồi quy của tác động ảnh hưởng những yếu tố đến hành vi người tiêu dùng. 4.4.2. 1. Đánh giá sự tương thích của mơ hình ảnh hưởng của những biến phụ thuộc vào đếnbiến độc lập. 21B ảng 4.6. Mơ hình ảnh hưởng của những biến nhờ vào đến biến độc lậpMơ hình0. 814 aR20. 663R2 hiệu ước đạt độ Durbin Watsonchỉnhlệch chuẩn0. 6520.407891.746 ( Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu từ tác giả ) Hệ số xác lập R2 = 0.663 khác 0 cho thấy mơ hình nghiên cứu và điều tra tương thích. Kếtquả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.652 nhỏ hơn R2, thông số này được dùng để đánhgiá độ tương thích của mơ hình an tồn, đúng mực hơn vì nó khơng thổi phồng độ phùhợp của mơ hình. Như vậy khoảng chừng 66.3 % phương sai của biến độc lập được giải thíchbởi biến phụ thuộc vào. 4.4.2. 2. Kiểm định độ tương thích của mơ hình những yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng. Bảng 4.7. mơ hình những yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi người tiêu dùng. ANOVAMơ hìnha. BiếnTổng bình dfTrung bình của Fphươngbình phươngHồi quy63. 11410.519 Phần dư32. 1111930.166 Tổng95. 225199S ig. 63.224. 000 bphụthuộc : Yb. Dự báo ( Hằngsố ) X ( Nguồn : Kết quả nghiên cứu và phân tích tài liệu từ tác giả ) Kiểm định F sử dụng trong bảng nghiên cứu và phân tích phương sai kiểm định giả thuyết vềđộ tương thích của mơ hình hồi quy tuyến tính toàn diện và tổng thể. Giá trị F = 63.224 và mức ý nghĩa22

Source: https://suanha.org
Category : Thị Trường