Các đặc trưng của giá cả - Tài liệu text - Sửa Nhà Sơn Nhà 10 Địa Chỉ Uy Tín Tại Hà Nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản không thiếu của tài liệu tại đây ( 145.79 KB, 28 trang )

Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa ngời

mua và ngời bán. Bởi vì đối với ngời mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái

đợc và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với ngời bán, giá

cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.(Thầy Vũ Minh Đức)

3. Vai trò của giá cả

Với t cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của

doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và

đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa, trong điều kiện thị trờng có sức

mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một

trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có

thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những

cam kết của kênh.

Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả

năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả

là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh và là một

tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh

doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các

nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau

đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng quá nhiều vào chi phí;giá

không đợc rà soát lại thờng xuyên để lợi dụng những biến động của thị trờng; giá đợc ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không nh một yếu tố

nội tại của của chiến lợc xác định vị trí trên thị trờng; và giá không đợc thay đổi

linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trờng khác

nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau.

Đối với ngời tiêu dùng, giá tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn

của ngời mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của ngời mua về sản phẩm

mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần đợc và chi phí ngời mua phải bỏ

ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.

II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới sự hình thành giá

1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Những yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hởng và tác

động theo những chiều hớng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đa

ra những quyết định giá của doanh nghiệp. Những yếu tố và lực lợng bên trong tác

động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp .

Những yếu tố này đợc doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thờng xuyên thông

qua hệ thống thông tin nội bộ và thờng đợc cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất

định. Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá, theo đó mức giá của

doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh

bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận

cho doanh nghiệp.

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :

a. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và

nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó

phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh

nghiệp đã lựa chọn. Vì vậy, chiến lợc giá phần lớn là do quyết định trớc đó về các

chiến lợc định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối. Một doanh nghiệp thờng theo

đuổi một trong các mục tiêu sau :

Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng

Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm

An toàn sống sót

Các mục tiêu khác

Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy

rằng môi trờng kinh doanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính, họ sẽ cố

gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .

Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trờng thì doanh nghiệp thờng đặt mức giá theo

xu hớng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất.

Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng thì khi doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu

về chất lợng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá

cao để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lợng của hàng hoá.

Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp

khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột công

ty không đối phó kịp. Để duy trì đợc hoạt động king doanh ở mức bình thờng và

đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một

mức giá bán thấp.

b. Hệ thống marketing mix

Giá là một công cụ thuộc marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt

mục tiêu của mình. Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing mix

đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản

phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán .

c. Chi phí sản xuất

Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Tất cả các doanh nghiệp đều

muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và

phân phối, cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh

và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi là cơ

sở quan trọng nhất.

Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự

hình thành giá .

2. Nhóm yếu tố bên ngoài

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lợng bên ngoài doanh

nghiệp thuộc về môi trờng marketing vi mô và môi trờng marketing vĩ mô. Nó tác

động thờng xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đa ra các quyết định về giá của

doanh nghiệp cũng nh xu hớng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh

nghiệp.

Những yếu tố và lực lợng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát

và chi phối đợc. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thờng xuyên theo dõi sự

tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác

động này.

Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của

doanh nghiệp không thể vợt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá

này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, với tơng quan cạnh tranh

trên thị trờng và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nớc .

Những yếu tố này cũng thờng xuyên thay đổi do những tác động và sự vận

động chung của toàn bộ nền kinh tế. Vì vậy, trong những điều kiện và hoàn cảnh

nhất định, các yếu tố và lực lợng bên ngoài có những ảnh hởng và mức độ theo các

chiều hớng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp .

Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến giá chủ yếu :

Cầu thị trờng và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về

những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có, khả năng thanh toán của họ gắn

với những nhóm hàng hoá nhất định. Mà cầu thị trờng còn bao gồm cả các yếu tố

thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.

Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những

nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố

tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trờng hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những

hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ

cạnh tranh còn nhiều hạn chế.

Yếu tố cạnh tranh và thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi phí

của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình,

các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản

ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để

đánh giá mức giá của doanh nghiệp trớc hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh

tranh. Trong trờng hợp này thật khó có thể bán đợc sản phẩm với giá cao hơn một

khi khách hàng có đợc thông tin là tồn tại một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với

giá rẻ hơn. Tơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ

cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp.

Thị trờng cạnh tranh bao gồm những dạng thị trờng cơ bản sau: thị trờng độc

quyền thuần tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyền nhóm.

Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trờng nào đi nữa thì cũng đều phải

cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trờng để có thể đa ra quyết

định về giá cho thích hợp.

Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có

mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời

tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không

thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh

nghiệp ít nhất cũng phải xác định đợc giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức

giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của

giá trong một giới hạn nào đó.

Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên

trong và bên ngoài cũng thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những

phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều hớng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.

III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá

1. Tiến trình xác định giá

Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá chúng ta

đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong

hệ thống marketing- mix.

Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu

định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình.

Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời

đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm 6 bớc:

Xác định

nhiệm vụ

cho mức

giá

Xác định

cầu thị trờng

mục tiêu

Xác định

chi phí

sản xuất

sản phẩm

Phân tích

giá và

hàng hoá

của đối

thủ cạnh

tranh

Lựa chọn

các mô

hình định

giá

Xác định

mức gía

cuối cùng

2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá

a. Hoạch định chính sách giá

Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và

dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trờng.Theo đó doanh

nghiệp thiết lập các chính sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới

nếu có và theo phân biệt giá.

Khi thị trờng có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt

rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng đợc sức mua và điều quan

trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.

b. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá

Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong

thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá.

Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá đợc

áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các

biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này đợc thực thi. Khi đa ra ứng xử

về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời

điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống

marketing mix.

c. Kiểm tra giám sát

Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi

thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của

doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,

doanh nghiệp sẽ phải đa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá

trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trờng nhất định.

Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân

chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên.

Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh đợc những

sai lầm và nhận biết đợc những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay

các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trờng.Và doanh

nghiệp còn nhận biết đợc hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá.

IV. Các kiểu chiến lợc giá

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức

giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá

để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và

bên trong ảnh hởng đến giá.

1. Xác định giá cho sản phẩm mới

Mỗi khi đa ra thị trờng một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho

sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn

đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản

phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đa vào thị trờng

nh thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lợc về giá sau:

a. Chiến lợc hớt phần ngon

Khi áp dụng chiến lợc định giá hớt phần ngon thì doanh nghiệp thờng đa

ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt đợc, ở những giai đoạn thị trờng

mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.

Nhng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để

thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phơng pháp này, doanh

nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút đợc phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trờng khác nhau. Muốn đạt đợc mục tiêu nh vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên

cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu

thị trờng về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra

của công ty.

Chiến lợc hớt phần ngon chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.

Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với

các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản không làm cho phần lợi nhuận của công

ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn.

Thị trờng cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút

thêm những đối thủ cạnh tranh mới.

Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao.

b. Chiến lợc giá bám chắc thị trờng